광고를 보면 6,500원이 깎인다. 그 돈은 광고주가 메운다.
공식 요금 안내를 보면 광고형 스탠다드가 월 7,000원, 스탠다드가 13,500원이다. 차이는 6,500원이다. 그런데 두 요금제를 항목별로 대조하면 같은 것이 더 많다.
| 항목 | 광고형 스탠다드 | 스탠다드 |
|---|---|---|
| 월 요금 | 7,000원 | 13,500원 |
| 화질 | 1080p | 1080p |
| 동시 시청 | 2대 | 2대 |
| 다운로드 | 2대 | 2대 |
화질도, 동시에 볼 수 있는 기기 수도, 다운로드도 같다. 같은 페이지에서 다르다고 적힌 것은 세 가지뿐이다.
그래서 6,500원 전부가 광고를 보는 값은 아니다. 다만 광고를 보면 6,500원이 깎이는 것은 맞다. 재미있는 대조가 하나 더 있다. 추가 회원 요금은 광고형이 4,000원, 무광고가 5,000원으로 차이가 1,000원뿐이다. 같은 「광고 유무」인데 본 요금제는 6,500원이 벌어진다.
그 6,500원은 광고주가 메운다. 그러면 광고주는 왜 그만큼 낼까. 방송미디어통신위원회와 한국방송광고진흥공사가 2025년 7~9월에 광고주 153곳과 미디어렙 4개사를 전화로 조사했다. 그중 2024년에 OTT 광고를 집행한 경험이 있는 58곳에 집행 사유를 물은 결과다. 단일응답 1순위 기준이다.
| 집행 사유 | 비중 |
|---|---|
| 타깃 도달 정확도 | 53.4% |
| 매체파워(가입자·이용규모) | 15.5% |
| 브랜드·콘텐츠 적합성 | 10.3% |
| 매체 신뢰·안전성(브랜드 세이프티) | 10.3% |
| 콘텐츠 자유도 및 운영 유연성 | 5.2% |
| 비용 효율성(ROI/CPM) | 5.2% |
| 메시지 전달 완성도 | 0.0% |
보고서가 붙인 정의는 「원하는 연령층이나 성별 등 타깃에게 광고가 효과적으로 도달」이다.
같은 조사에서 집행한 뒤의 만족도를 물었더니 순서가 달랐다.
| 항목 | 만족도(점) |
|---|---|
| 매체파워 | 78.4 |
| 매체 신뢰·안정성 | 75.4 |
| 타깃 도달 정확도 | 72.4 |
| 메시지 전달 완성도 | 65.5 |
| 비용 효율성 | 63.4 |
사는 첫째 이유였던 타깃 도달이 만족도에서는 3위로 내려간다. 보고서도 「매체파워·신뢰 측면은 매우 높이 평가하지만 ‘타깃 도달’과 ‘메시지’, ‘효율’의 측면은 기대에 부응하지」 못한다고 적고 있다. 미디어렙사들은 애로사항으로 「비용·최소 집행 허들 및 타겟팅 한계」를 꼽았다.
온라인 광고가 팔리는 방식 중 하나는 입찰이다. 그 입찰 요청의 규격이 공개되어 있다. IAB Tech Lab이 내는 OpenRTB 2.6이고, 어떤 칸에 무엇을 담는지 이름까지 적혀 있다.
| 객체 | 칸 이름 |
|---|---|
| Geo (위치) | lat 위도 · lon 경도 · city 도시 · zip 우편번호 · country · region · metro |
| Device (기기) | ip · make 제조사 · model 모델명 · os/osv · carrier 통신사 · ifa 광고 식별자 · connectiontype |
| User → Data → Segment | 묶음의 id 와 name — 이용자가 들어간 관심사 묶음 |
규격의 정의는 「Maximum time in milliseconds the exchange allows for bids to be received including Internet latency to avoid timeout」이다. 규격이 든 동영상 예시(6.2.4)의 값은 120이다. 즉 0.12초다. 다만 이것은 예시값이고 업계 표준이 아니다. 거래소마다 다르게 정하며, 기본값을 400으로 적어 둔 거래소 문서도 있다.
낙찰 방식은 at 칸이 정한다. 1이 First Price, 2가 Second Price Plus이고 기본값은 2다. 규격 4.4.1의 2차 가격 예시에서 낙찰가는 2등 값에 0.01을 더한 금액이다. 1등이 자기가 부른 값을 그대로 내지 않는다는 뜻이다. 이기는 데 필요한 최소 금액을 돌려주는 ${AUCTION_MIN_TO_WIN} 매크로도 있고, 가격을 부호화해 가리는 방법도 규격에 들어 있다. 다만 「Algorithms choices are not defined by this specification」이라 알고리즘은 당사자끼리 정한다.
개인정보보호위원회는 2024년 1월 31일 「맞춤형 광고에 활용되는 온라인 행태정보 보호를 위한 정책 방안」을 발표했다. 핵심은 이 문장이다.
특정 개인을 식별하지 않고 행태정보를 처리하려는 경우라면, 이용자의 동의를 받지 않고 처리를 할 수 있다.
다만 누적·중첩·결합으로 특정 개인이 식별될 가능성이 생기지 않아야 한다. 특정 개인을 식별해 처리하는 경우에는 수집·이용 내용을 알리고 동의를 받아야 하며 사후 거부 기능을 제공해야 한다. 매체 사업자가 제3자 수집도구를 허용했다면 그 내역을 「웹·앱별로 분리하여 개인정보 처리방침에 포함하도록 권고」받는다.
14세 미만은 다르다. 「14세 미만 아동에게 행태정보와 개인 식별정보를 결합하여 맞춤형 광고를 제공하고자 하는 사업자의 경우 사전에 법정대리인의 동의를 받아야」 한다. 개인이 식별되지 않더라도 아동이 주 이용자인 서비스라면 맞춤형 광고 목적의 수집·활용을 하지 않도록 권고한다.
규격 쪽도 같은 방향으로 움직였다. User 객체의 yob(출생연도)과 gender(성별)는 2.6에서 폐기됐다. 그리고 Device 객체에는 거절 신호 칸이 있다 — dnt(Do Not Track)와 lmt(Limit Ad Tracking)이다.
2024년 기준 국내 방송통신광고비는 17조 1,263억 원으로 국내총생산(GDP)의 0.75% 수준이다. 2014년부터 매년 하는 국가승인통계조사다.
| 매체 | 2024년 광고비 | 비중 | 전년 대비 |
|---|---|---|---|
| 온라인 | 10조 1,011억 원 | 59.0% | +7.9% |
| 방송 | 3조 2,191억 원 | 18.8% | −5.0% |
| 신문·잡지 | 1조 9,875억 원 | 11.6% | −1.9% |
| 옥외 | 1조 2,591억 원 | 7.4% | +3.1% |
| 기타 | 5,595억 원 | 3.3% | +3.8% |
| 총계 | 17조 1,263억 원 | 100% | +3.5% |
온라인 안쪽은 모바일이 7조 7,899억 원(+6.9%), PC가 2조 3,112억 원(+11.3%)이다. 둘을 더하면 10조 1,011억 원으로 소계와 맞는다. 매체별 광고비를 모두 더해도 32,191 + 101,011 + 19,875 + 12,591 + 5,595 = 171,263억 원으로 발표 총계와 정확히 맞는다.
눈여겨볼 대조가 하나 있다. 광고비는 온라인이 59%인데, 광고업무 종사자는 온라인이 4,585명으로 18.3%다. 신문·잡지가 11,593명으로 46.3%를 차지한다. 방송은 광고비 18.8%에 종사자 1,024명(4.1%)이다.